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2021年の消費者動向まとめ
2021年、日本では新型コロナウイルス感染症の拡大や東京オリンピック・パラリンピックの開催など、この数年のうちでもとくにユニークな出来事の多い1年でした。いつもと異なる日常が「ニューノーマル」として定着してきたとき、デジタルに対する消費者動向はどのように変化したのでしょうか。
動画視聴スタイルが大きく変化
一昔前まで動画は「パソコン」「スマートフォン」「タブレット」で視聴するものでしたが、インターネット接続機能を搭載したテレビの普及、そして新型コロナウイルス感染症流行下における「巣ごもり」時間の増加により、今まで視聴していなかった時間も動画を見る消費者が増えました。Youtubeでは2020年から2021年にかけて利用者数を大きく伸ばし、若者だけでなく幅広い年代の消費者を擁するプラットフォームに成長しています。
関連情報：
「みんなのメインステージ」——新しい時代・進化する YouTube - Think with Google - https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/video/youtube-recap2021-1/
テレビのリアルタイム視聴が減少、見逃し配信サービスの利用が伸びはじめる
新型コロナウイルス感染症流行以前と比べ、「YouTube・TikTokまたは同様のサービスで動画を見る」とともに「映画・テレビドラマをストリーミングで視聴する」「見逃し配信サービスを利用してテレビ番組を視聴する」人が大きく増加しました。
一方「テレビ番組をリアルタイムで視聴する」人が減り、それぞれのライフスタイルに合った可処分時間で動画を視聴するようになりました。5Gやデバイスの進化などで「動画を快適に視聴できる環境」が整ったことも影響しています。
関連情報：
新型コロナ流行前と比べてテレビのリアルタイム視聴は減り、見逃し配信サービスの利用が伸びる｜@DIME アットダイム - https://dime.jp/genre/1288669/
オンラインショップでの購買行動に、動画レビューが影響
実店舗とオンラインショップそれぞれの選択理由や使い分け方法、商品購入までの行動等をテーマに実施した調査によると、オンラインショップでの購入までの行動について「家族に相談」や「各SNSでの口コミを見る」よりも「Youtubeで商品レビュー動画を見る」が上回る結果が出ています。
動画によるレビューは、今後ますます消費者の購買行動に影響を与えていくと考えられます。
実店舗とオンラインショップの使い分け方
実店舗で購入する主な理由として、「食品・飲料・酒類」は「すぐに手に入れたいから」と回答する割合が多くなりました。「家電・TV・カメラ」は「アフターケアがしっかりしているから」「販売員の説明が聞きたい・相談したい」など、高額な商品などは実店舗で専門知識を持った販売員の話を聞きつつ、じっくり比較して購入したいという消費者像が見えます。
オンラインショップで購入する理由として、商品の種類を問わず「欲しい物が実店舗に無いから」「商品を既に知っている・購入するものが決まっているから」という回答が多く、「パソコン・スマホ・周辺機器」「家電・TV・カメラ」などについては「実店舗の方より安いから」が一番多い回答になっています。すでに下準備を済ませた消費者の多くは、価格が安かったり、店まで出向く必要のないオンラインショップで買い物を済ませる傾向が強く見えます。
関連情報：
【マーケティング担当者必見】今、消費者はリアル店舗とオンラインショップ、どう選ぶ？ | AdverTimes（アドタイ） by 宣伝会議 - https://www.advertimes.com/20211125/article369312/
情報に対する信頼度、日本では「ブランドサイト」、韓国や香港では「アーンドメディア」がトップ
ニールセン広告信頼度調査によると、消費者の情報に対する信頼度が、日本では「ブランドサイト」が高く、次いで「友だちや家族からの勧め」なりました。
韓国や香港では「友だちや家族からの勧め」が最も信頼度が高く、「インターネット上の消費者の口コミ」や「インフルエンサーマーケティング」も日本より高い信頼を得ています。
信頼度の高い広告は行動を起こしやすく、越境ECに取り組む場合はそれぞれの国に合ったコミュニケーション戦略を練る必要があります。
関連情報：
日本ブランドがアジア市場で成功するためのアーンドメディアの活用 – Nielsen - https://www.nielsen.com/jp/ja/insights/article/2021/trust-in-advertising-study_20211203/
年収・所得減でも消費行動は「楽しい」と回答。「欲望」を起点とした新たな消費者インサイト
新型コロナウイルス感染症の流行や、格差拡大、SDGsなど、消費環境の大きな変化を擁する現在、「個人・世帯年収」「可処分所得」「家計のゆとり」いずれも「減った」と回答した人が「増えた」人よりも上回りました。一方で「消費行動」に関する質問に対しポジティブな回答を寄せた人が82%と、非常に多くの人々が「消費行動に対して楽しい」と感じており、消費行動は縮小しているのではなく、環境によって押し止められている状況が見えました。
消費行動を誘発させるためのマーケティング戦略として、「本当にほしい/したい気持ち」=「欲望」視点から、より鮮明な消費者像をとらえてゆく必要性が高まっていくと考えられます。
関連情報：
「欲望（Desire）」でつなぐ、多様化時代のマーケティング視点 | ウェブ電通報 - https://dentsu-ho.com/articles/8012
まとめ
消費者動向を紹介してきましたが、中でも「動画」に関するトピックが多く見受けられました。デバイスや5G拡大などによる視聴環境の最適化が進み、すべての年代へのアプローチがしやすくなってきました。その反面、個別の年代へピンポイントでアプローチしたい場合、従来よりもより精細な戦略が必要になります。
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動画制作とマーケティングの未来は？現状から見える新たな展望
消費者の消費行動に対する感情が「ポジティブ」である点も見逃せません。限られた可処分所得のなかで深く吟味するようになった消費者に対し、購入したあとのビジョンを提供することも求められるのではないでしょうか。
当社ではさまざまなマーケティング活動の支援を行っています。
「消費者動向は分かったが、次何をどう変えたら良いのかが分からない」など、お悩みの方はぜひ一度ご相談ください。