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動画制作とマーケティングの未来は？現状から見える新たな展望

最終更新：2021.10.20 | 公開：2021.09.22

新型コロナウィルス(COVID-19)の感染拡大により、外出自粛や在宅勤務が推奨されるようになり、いわゆる「巣ごもり需要」が増加しています。
広告業界でも2020年以降は出稿抑制の動きが見られますが、一方で自宅で接触できる広告の役割は重要度を増し、消費者とコミュニケーションを図る手段として積極的に投資する企業も増えています。

その中でも「動画広告」が注目されており、さまざまなシーンで目にするようになりました。
なぜ「動画でのコミュニケーション」に投資する企業が増えたのでしょうか？動画はその他の形式の広告とどのように違い、どう優れているのでしょうか。

動画が台頭する背景

そもそも、どうして動画が広く使われるようになったのか、その背景をご紹介します。

モバイル通信環境の進化

近年、モバイル通信環境は「大容量･高速･低遅延」となり、さまざまな場所でWi-Fiを提供するなど、快適に通信できる環境が増えました。移動中であっても、自宅でなくても、いつでもどこでも動画をストレス無く楽しめるようになってきています。

動画に触れる機会の増加

通信環境の進化とともに、YouTubeを筆頭とする動画メディアも急成長を遂げました。新型コロナウィルスによる外出自粛の影響もあり、2020年9月のYouTube国内利用者数は6,500万人以上(18〜64歳のユーザー数)となっています。
多少若い年代が含まれますが、2021年3月時点の日本の15〜64歳人口が約7,400万人であり、この年代の日本人の87%がYouTubeになんらかの形で接触、利用していると考えられます。
また、SNSや通常の広告枠でも動画を流せるようになり、接触する機会が上昇しています。

出典：
月間6,500万ユーザーを超えた YouTube、2020年の国内利用実態──テレビでの利用も2倍に - Think with Google - https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/video/youtube-recap2020-2/
統計局ホームページ/人口推計（令和3年(2021年)3月平成27年国勢調査を基準とする推計値，令和3年(2021年)8月概算値）（2021年8月20日公表） - https://www.stat.go.jp/data/jinsui/new.html

デバイスの進化

YouTubeの視聴環境で、2020年時点でこれまでと大きく異なっていたのが、テレビでの動画視聴数が増加したことです。インターネット接続機能を持つスマートテレビが当たり前の存在となり、テレビ番組を見る感覚でYouTubeやAmazonプライム、Netflixなどの動画配信サービスが利用しやすくなったことも後押ししていると考えられます。
スマートフォンの普及率増加は言うまでもなく、多くの年代に渡り動画視聴環境が高い水準で整っていることも一因です。

出典：
「テレビでYouTube」が月間2,000万人に急成長中ーーコネクテッドテレビ広告、スマートニュースやパナソニックはこう使った - Think with Google - https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/video/yt-ctv/

まとめると、動画視聴する環境が整ったことが非常に大きい要因となっています。

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拡大する市場と動画のメリット

動画視聴環境が整ったことにより大きな恩恵を受けているのが「インターネット動画広告」です。初期は動画メディアでしか目にする機会がなかったものが、さまざまなSNSやウェブサイトの広告にも出現するなど、市場規模は拡大を続けています。特にスマートフォンの動画広告需要が市場を牽引する形となっています。
なぜここまで市場拡大が進むのか、動画広告により得られるメリットとはなんでしょうか。

1.情報量の多さ

動画広告の最大のメリットは、静止画と同じ面積に倍以上の情報を詰め込めることです。
静止画が1枚の画像なのに対し、動画はいくつかの場面展開と音声を載せられることで圧倒的に多い情報を伝えられます。

2.イメージをより明確に伝えられる

文章や静止画による表現だけでは伝えきれない細やかなニュアンスも、動画では表現できることが多いです。例えば同じ文章でも、フェードインで出せば優しい印象に、スライドインならスピード感やスッキリした印象になります。

3.共感した視聴者が宣伝してくれる可能性がある（バズる）

いまや広告は、一方的に広告主側が宣伝するものではなく、接触したユーザーを「いかに宣伝に巻き込めるか」も重要なファクターとなっています。
動画の持つメリットが上手く組み合わさった時、「ストーリー」への共感や「商品理解」がユーザーの中で進みます。これにより「自分の良いと感じたことを、他の人にも伝えたい」という欲求が生まれ、「シェア」「お気に入り」「いいね！」というアクションに繋がります。そのとき広告は想定を大きく超えて露出し「バズった状態」、つまり「ユーザーも宣伝してくれている状態」になるのです。
バズるとは「口コミが広まる」こととほぼ同意義であり、ユーザーの信頼を得やすいメリットもあります。

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動画広告を作るときのポイント

それでは実際に動画広告を作る時、どんなポイントを押さえれば良いのでしょうか。

ストーリーを組み立てる

静止画広告と違い、動画は音声や映像でイメージをより明確に伝えられるというメリットがあります。
それを最大限活かすためには、まず「伝えたい内容をストーリーに落とし込む」ことが必要です。どんな表現が印象に残るか、ストーリーが矛盾なく受け取られるか、視聴後のアクションをいかに促すかなどを考慮し、シナリオを作成しましょう。

媒体に合わせたテイストにする

動画広告とひと口に言っても、掲載媒体によりユーザー層は大きく異なります。媒体の雰囲気と合わせることで、ユーザーは情報をより自然に受け入れやすくなります。
また、動画の音声についても気配りが必要です。BGMやナレーションを入れたほうが印象に残りやすくなりますが、「音声なし」で再生されるとそれらの情報は伝わりません。インターネット広告や屋外広告など、「音声が聞こえない」または「デバイスでミュートできる」広告の場合は、読みやすい文字サイズの字幕をつけることが必要です。

他のメディアでも転用する可能性があるか、検討する

動画の制作は、静止画と比べるとどうしてもコストがかかります。
しかし一度作ってしまえば、テレビCMやデジタルサイネージ、ウェブサイト上に掲載するなど、さまざまな転用が可能です。それぞれのメディアで取り扱えるデータ形式で作っておくと、スムーズに転用することが出来ます。
この時、権利の関係で転用が出来ないこともしばしばあります。将来的に転用も視野に入れる場合、制作段階で各種権利関係を整理しておきましょう。

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広告媒体の強みを理解することで、さらに成果を生み出す

ここまで動画広告について、さまざまなトピックで紹介してきました。インターネットにおける動画広告市場は規模をさらに拡大させ、需要も今後継続的に高まる傾向にあると紹介してきました。それでは動画広告はインターネット配信がベストなのでしょうか。

答えは「NO」です。「インターネット広告」以外の「テレビCM」や「街頭ビジョン」は多額の費用がかかりますが、その分「認知向上」「ブランディング」「信頼度」において優秀な媒体です。
このようなターゲットが絞りきれない媒体は、裏を返せば「まだ認知されていない潜在層へアプローチできる」という強みがあります。また、長期間放送されれば「定番のもの」と認識され、盤石なブランドイメージを構築できます。

これからは「テレビCM」や「街頭ビジョン」「インターネット広告」の強みを的確に理解した広告戦略が必須となり、戦略の精度で成果も大きく左右されると考えられます。

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動画というリッチコンテンツは次のステージへ

情報の密度が高い動画の需要が高まる中、動画は対消費者に限らず、ビジネスシーンでも活用され始めています。たとえば名刺代わりに動画を制作し、人となりをより鮮明に伝えるなど、実際に会えないギャップを埋めるためのツールとして使用されています。
動画の活用により、オンライン上でも対面でも、コミュニケーションの密度が変わらない世界になっていくと思われます。

もうすでに当たり前になりつつある動画制作について、なるべくハードルを下げて「作りやすくする」ことが必須であると、わたしたちは考えています。

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