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ランディングページ(LP)の効果を最大化!知っておくべき役割と特性

ランディングページとはLP(エルピー)とも呼ばれ、おもに広告や検索結果をクリックしたときに表示されるウェブページを指します。
LPは訪れたユーザーの動機や目的に合わせた内容を1ページにまとめることで、ウェブサイトよりも離脱率を抑え、コンバージョン率を高めることが期待できます。

LPは使い方次第で売上アップに直結する重要なツールです。この記事ではLPの役割と特性を紹介。そこから効果を最大化させるヒントを探ります。

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「LP」と「ウェブサイト」の役割とは?

まず広告の流入先として「LP」と「ウェブサイト」が候補に挙がります。どちらもウェブページですが、流入先として「LP」が推奨されるケースが多いです。なぜLPが推奨されるのか、この2つの違いと役割から考えていきましょう。

LPとウェブサイトは、チラシとカタログのような関係

「LP」と「ウェブサイト」の最大の違いは、「情報の分散度合い」と考えられます。
LPは「チラシのように今イチオシの商品だけを載せている」ことに対し、ウェブサイトは「カタログのように大量の商品や情報が同じように掲載されている」状態です。

さて、広告を介して流入したユーザーに表示するページとして、LPとウェブサイトのどちらが「より効率よくコンバージョンを獲得」できるでしょう?広告をすでに「クリックする」アクションを起こしたユーザーにとって、「その商品だけを詳しく知る」ことが最も価値のある体験と考えられます。となると、情報が集約されたLPのほうがコンバージョン率も上昇しやすいのです。
広告からの流入先としては、しっかり作り込んだLPのほうが成果が出やすいため推奨されています。

LPとウェブサイトの違いを比較
ウェブサイトは、企業全体の印象を左右する

それではウェブサイトはどんな役割を担うのでしょうか。
ウェブサイトは企業に関する情報を均一フォーマットで掲載できます。均一フォーマットであれば情報が読み取りやすくなりますし、企業としての理念やイメージを訴えかけやすくなります。
また、ウェブサイトは企業とユーザーの「一番最初の接点」となる場合が非常に多いです。商品単体をPRすることに特化したLPとは違い、「企業全体としての印象を決める」重要な役割を担うのがウェブサイトなのです。


LPの特性

ここからは、LPの具体的な特性を紹介します。

1.デザインの自由度の高さ

LPはウェブサイトのフォーマットから切り離した形で制作することが多くあります。
例えば「商品」を販売したい場合、その商品のパッケージに合わせてデザインをします。するとユーザーの「予想していた内容」と「ページの内容」が非常に近づきます。LPをユーザーが快く受け入れてくれれば、違和感なくページを読み進めるでしょう。
デザインはユーザーをLPに引き留め、離脱を防ぐポイントの一つとなります。

2.ターゲットに合わせた訴求が出来る

LPは広告と連動する特性があるため、広告配信するターゲットに合わせた内容で制作が可能です。より多くのターゲットに訴求したいとき、それぞれ「売り込みポイント」は同じでも「感じるメリット」は違ってきます。

「戸建て住宅」を例に考えてみましょう。売り込みたいポイントが「広い・戸建て」であると仮定します。

▼20代〜30代夫婦で子どもが居る・または予定がある
・「広いから」のびのび子育てができる
・「戸建てだから」騒音の心配が少ない

▼30代〜40代夫婦で子どもが居ない
・「広いから」ゆったり過ごせる
・「戸建てだから」静かな環境が手に入る

このように「売り込みポイント」が同じでも別々の切り口で訴求できる場合、LPの内容もターゲットに合わせて制作することで、ユーザーに寄り添った内容を伝えることができます。

3.セールスに振り切れる

LPには営業マンのように、ユーザーに対して商品やサービスの詳細な説明をさせます。
ユーザーは「すでに興味を持っている状態」で流入してきます。なのでLPのセールス色が強くても、企業のブランドイメージが壊れてしまうような状況になることは少なくなります。

これがウェブサイトになると、均一フォーマットに収めた無難な内容となり、ユーザーへの訴求がイマイチになることがしばしばあります。反対にウェブサイトのセールス色を強めてしまうと、企業全体のブランドイメージが悪化する可能性があります。
ウェブサイトのほうでブランドイメージを担保しつつ、LPはセールスに振り切ることで全体のイメージバランスを保つのです。

4.強力なクロージング力を発揮できる

LPは1ページ完結の縦長が主流で、企業側が「この順番で読ませたい」内容で構成することが出来ます。上から順番に商品やサービスの魅力を強く訴求することで、ユーザーの購買意欲を高めてコンバージョンへ繋げるのです。
余計な情報を排除した設計をしたLPは、強力なクロージング力(受注獲得力)を発揮します。


LPの気をつけたいポイント

ただし、LPを作ればすべてが解決するわけではありません。
比較的手軽に実施できる施策ですが、次の点に気をつけなくてはいけません。

コストがかかる

まず「ページを作るためのコスト」が掛かってきます。
LPの制作料金の一般的な相場は30万円〜60万円程度と、ウェブサイトよりは安価ですが、決して気軽に取り組めるものではありません。しかもこれは制作料金ですので、運用まで任せる場合はさらにコストが掛かります。

構成を練る必要がある

ウェブサイト内ですでに商品やサービスを紹介しているページがある場合、それとは別に「写真や素材」「原稿」を用意しページを作成する必要があります。
ウェブサイト内の素材や原稿を引用して作成すれば多少コストは抑えられますが、「セールスに特化した素材・原稿」をもとに作成することが理想です。
同じ内容の焼き直しでは、すでに興味を持ってるユーザーにとっては新鮮味がなく「購入をひと押し」する力が足りないかもしれません。セールス力が弱ければ、ユーザーはまたたく間に興味を失い、LPから離脱してしまうでしょう。

適切な運用

LPは広告と連動させることが前提なので、「適切な運用」が必要となります。
シーズンごとに広告が変わるのであれば、それに合わせたデザインに変更する手間がかかります。効果検証を行い改善していくといった運用が、より効果を高めるための鍵になります。

LPには強力なクロージング力がありますが、それは材料を用意し、どのようにユーザーへ訴求するかを設計し、適切な運用ができたときに初めてその力を発揮します。しかし、通常の業務にプラスした作業となると、非常にリソースを圧迫してしまうのも事実です。


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